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| 從“女車主與奔馳和解協議”看客戶關系管理5大關鍵點 |
| 發布日期: 2019-05-06 瀏覽次數: 1113 新聞編輯: 華寶集團 |
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行為研究學告訴我們，如果是屬于過程中的服務錯誤，應該基于過程予以補救，如果是基于結果方面的服務錯誤，則應該基于結果做出補救。 透過用戶的眼睛審視公司品牌 鬧得沸沸揚揚的西安、蘭州兩位奔馳女車主坐引擎蓋上維權之后，4月18日，長沙也出現一位女車主坐引擎蓋維權，這次是凱迪拉克。這些品牌汽車零售商把客戶服務活生生做成了負面案例。 梅賽德斯·奔馳，是為數不多的百年汽車品牌之一。然而，就是這樣一家以德國制造品質著稱的百年老店，最近引發巨大的輿論海嘯。相信很多潛在的奔馳消費者都會選擇觀望、猶豫甚至轉投其他品牌。怎樣直觀又準確地去了解一個品牌，恐怕沒有比透過用戶的眼睛去審視來得更為直接了。 “我是受過文化教育的人，但是這件事讓我幾十年的教育受到了奇恥大辱！ ” “我就是太講道理才被你們欺負。” “如果這事兒有得談我就不會做出這么不要臉的事。” 是誰把消費者逼到這份兒上了？ 顧客是上帝還是笑話？ 隨著奔馳事件的持續發酵，今年4月16日開始的上海國際車展上奔馳展臺也成為了熱點，人們關注的并不是它們的新車如何，而是對于漏油事件該如何解決，可見，群眾的眼睛是雪亮的，雖然奔馳官方再度發表了致歉聲明，但在許多人看來，即便此次事件雙方已經達成了和解，但是奔馳德國制造的品牌形象也早已蕩然無存。北京梅賽德斯·奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執行官倪愷接受多家媒體采訪時表示，這一“偶然事件”令人遺憾，奔馳在中國有超過360萬客戶，經銷商和廠家應該吸取教訓，奔馳將深刻反思并主動表達解決問題的誠意和決心。“如果我是客戶，我遇到這樣的問題，我要求的不只是更換發動機，還要求更換新車。”倪愷稱，奔馳希望做到公平公正，也在多個場合對經銷商高標準嚴要求，但奔馳620個經銷商網點的確存在管理難度，從法律角度不可以對經銷商和客戶關系過度干涉。顯然，這些解釋并不能幫助刷新奔馳在人們心目中的形象。如果奔馳公司仍然只是將女車主維權事件當成個案來處理，危機公關后恐怕并不能服眾。 店大欺客是客戶服務管理的倒退 麥肯錫的一份研究報告指出：客戶體驗是最有力的增長神器。無論哪個行業，客戶體驗與企業增速之間的關聯性愈發明顯。今天，幾乎所有企業都表示客戶體驗對其至關重要——即使算不上第一要務，至少也是優先關切的問題。但只要看看社交媒體上隨處可見的抱怨，你就會發現，大多數企業不過只是“光說不練”而已。 是什么原因讓企業言行不一？ 在微博上很多人都說本來66萬的事情，奔馳非要搞成66億，這句話帶著調侃的意味，可是卻實實在在反映出了奔馳或者說國內某些汽車零售商本身存在著積存已久的毛病：車賣出去就完事了，至于客戶的反饋，充耳不聞或者推諉拖延，典型的店大欺客行為。 做好服務，先從客戶的視角思考 與高頻商品不同的是，人們對低頻商品的選擇上要求會更加嚴格。就日常生活而言，國人最關心的房子、車子都是典型的低頻商品：價格昂貴、使用周期長、對品質和售后要求。一般來說，購買體驗、產品屬性以及服務水平，是影響消費者決策的三大要素。以汽車為例，從渠道、購買方式，到汽車款式、性能、價格，乃至于售后配套服務等，都會影響消費者的判斷。福特汽車創始人亨利·福特說：一個公司只有在它的追求與社會的追求一致的時候，即公司生存的根本是惠于顧客、惠于員工、惠于社會，它才能永遠興旺。 汽車行業競爭相當激烈，汽車零售的突破點可能在品牌、產品、價格、服務任何一個環節。零售終究是要服務于消費者，由消費者需求出發，不斷調整策略，提升服務能力，才能笑到最后。 美國著名營銷學教授倫納德·貝里在對多家零售企業進行了深度的調研后發現，最好的零售企業以五種互惠的方式來為顧客創造價值。提供可行的解決方案滿足顧客的需求、真正尊重顧客、與顧客進行情感上的交流、制定公平的價格，以及方便顧客節省顧客的時間和精力。這些準則看上去似乎很簡單，但執行起來可能并不容易。我們完全可以觀察到一些企業是如何通過采用這些方法成功經營的，以及更多的拒絕采用這些方法而丟掉大好局面的。 1、解決顧客的問題 公司倡導的是銷售解決方案而非銷售產品和服務。 就西安的女車主而言，她需要什么？購買時，她只是單純的需要一輛全新無質量問題的奔馳新車，再看看奔馳的經銷商做了什么？產品有問題，服務有問題，你給顧客解決了什么？什么都沒解決，還制造問題，憑心而論，你愿意坐在汽車引擎蓋上哭嗎？ 2、用尊重的態度對待顧客 富蘭克林說：彼此的自尊，是人際交往的底線。尊重他人，就是尊重自己。最好的零售企業向顧客顯示了富蘭克林所倡導的尊重。很多企業都想當然的認為對顧客做到了基本的尊重，然而事實真的是那樣嗎？不尊重的行為包括態度粗魯的銷售人員、以及價格上的復雜和欺詐行為。 奔馳女車主在維權過程中被奔馳4S店方面多次欺騙，并表示對方甩鍋給“國家三包”，對相關規定斷章取義，搪塞消費者。 3、與顧客建立情感聯系 試問如果消費者在幾周內拿不到商品或者更換商品，他們還會信任你的品牌嗎？ 奔馳女車主表示，自己只是做了一件稱得上“喪魂落魄”的事。想想都是涼涼。 4、制定公平的價格 價格與實際價格并不符合。通過公平定價贏得客戶信任是長久之計。 在商言商，企業的本質是要贏利，通過商業規則獲得利潤是合理的。講究商業信譽，是古代徽商的信條。所謂“經營信為本，買賣禮當先”，“買賣公平天經地義，童叟無欺誠信為本”便是他們在千年的商業實踐中的經驗總結。“不欺”，和消費者建立互惠互利的長期關系，不做“一錘子”買賣。 5、為你的顧客節省時間和精力 當購買過程不便利時，企業提供的價值就會打折扣。 反反復復折騰大半個月，連吃瓜群眾都心累，更不要提哭泣的奔馳女車主了，設身處地我們可以換位思考一下，耗費的不只是消費者的時間和精力，恐怕連奔馳的品牌價值都在打折扣了。 如何進行正確的補救？ 如何對客戶服務活動中的錯誤進行補救，結果取決于是結果錯誤還是過程錯誤。如果是客戶服務工作完成得不好，顧客會要求物質賠償；如果是服務人員的態度問題，顧客則會要求賠禮道歉。在《客戶關系管理》一書中，有這樣一個場景：假如你是一家企業的經理，遇到了兩位投訴的顧客，一位表示服務工作做得不錯，但接待的工作人員態度粗魯，另一位則說接待的工作人員態度友好，但工作執行不到位，耽誤了較多的時間和精力。 你該怎么辦？ 在“接待的工作人員態度粗魯”這種情況下，應該給顧客致歉，同時贈送一張歡迎再來的優惠券，顧客真正想要的是來自企業和員工的一個真誠的道歉。而“在服務工作執行不到位”那個當中，顧客希望能夠得到符合價值的服務，你可以對整個過程道歉，但客戶不會滿意，顧客希望在對她帶來的不便獲得一些賠償。行為研究學告訴我們，如果是屬于過程中的服務錯誤，應該基于過程予以補救，如果是基于結果方面的服務錯誤，則應該基于結果做出補救。再來看看奔馳維權女車主和西安利之星公司達成換車補償等和解協議： 1、更換同款的奔馳新車； 2、對該車主此前支付的1萬余元“金融服務費”全額退款； 3、奔馳方面主動提出，邀請該車主參觀奔馳位于德國的工廠和流水線等； 4、贈送該車主十年“一對一”的VIP服務； 5、為女車主補辦生日（農歷），費用由對方全額支付。 結合此次事件，我們不難發現，奔馳和它的經銷商既存在結果錯誤也存在過程錯誤。而達成的和解協議，從細節上來看覆蓋了客戶關系管理5大關鍵點。當然，奔馳公司是不是以此為契機全面完善自己的客戶服務機制，優化經銷商管理仍然值得觀察。 作者／郁偉 |
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